Social network e pubblicità online: guadagnare con l’advertising nel web

La pubblicità online rappresenta una delle fonti economiche di reddito più interessanti per chi già possiede, o prevede di costruire ex novo, social network e portali in stile Web 2.0, ovvero community con partecipazione attiva da parte degli utenti.

Questo trend del mercato è attestato sia da chi gestisce direttamente social network e portali di successo che appassionano gli utenti del web sia dai dati raccolti ed elaborati dall’Osservatorio IAB Italia/Accenture e presentati a IAB Forum 2010, l’evento annuale dell’associazione italiana che rappresenta gli operatori del mercato della comunicazione digitale interattiva, giunto all’ottava edizione e svoltosi il 3 e il 4 novembre 2010 a Milano.

È interessante esaminare i dati delle slide che hanno accompagnato l’intervento “Tra futuro e presente” di Roberto Binaghi, Presidente di IAB Italia, perché si comprende come fare previsioni attendibili e quanto più possibile realistiche per lavorare al modello di business che ha come oggetto un nuovo social network creato su un’idea originale e valida.

Come guadagnare con un social network? Che tipo di pubblicità è meglio offrire agli utenti? Quali campagne pubblicitarie producono i migliori ricavi, soddisfacendo sia il gestore del social network sia l’investitore pubblicitario/il cliente/lo sponsor?

Oggigiorno gli utenti del web In Italia sono quasi 33 milioni, pari al 68,6% della totalità della popolazione italiana. Di questi, 20 milioni fruiscono anche dei social network.

Binaghi afferma che l’advertising online “[…] nel 2010 si chiude con quasi 9 milioni di euro di giro d’affari in crescita di poco più il 3% sul 2009. Una ripresa che segna il passo a un momento non proprio positivo, tra il 2008 e il 2009, dopo un precedente triennio in crescita. Nel 2005 il giro d’affari era pari a 8,5 milioni di euro (+4,5%), nel 2006 gli investimenti sono stati pari a 8,6 milioni (+1,4%) e il 2007 ha registrato un giro d’affari pari a 9 milioni di euro (+4,9%)”.

Rispetto al 2009, Internet è il segmento del mercato pubblicitario che dà prova di una crescita ragguardevole: il +15% contro il +7,4% della radio, il +6,2% delle affissioni, il +5,1% della TV, il -0,3% dei quotidiani e il -8,6% dei periodici. Sul comparto pubblicitario globale Internet tocca l’11%.

In termini economici, gli investimenti pubblicitari su Internet nel 2010 equivalgono a un miliardo di euro e le previsioni predicono una crescita del 50% (un miliardo e mezzo di euro) entro il 2013.

Sebbene tra gennaio e agosto 2010 i clienti (utenti pubblicitari) che hanno avuto accesso a Internet siano aumentati del 27% rispetto al 2009, i clienti che pianificano Internet sono solo il 15,8% del totale. E solamente l’8% del 15,8% fa l’80% degli investimenti.

Analizzando i grafici dei settori merceologici, gli investimenti più significativi delle aziende che pianificano l’advertising in Internet provengono dai settori Finanza/Assicurazioni, Servizi professionali, Telecomunicazioni e Automobili, seguiti da Toiletries, Cura persona, Distribuzione ed Enti/Istituzioni. Alimentari, Abbigliamento, Oggetti Personali, Gestione casa e Bevande/Alcolici sono i settori in cui gli investimenti sono sostanzialmente assai marginali.

Il mercato pubblicitario online in Italia è ancora immaturo rispetto agli altri Paesi europei e d’oltreoceano. Eppure, nonostante la crisi economica, il settore adv nel web è in via di forte sviluppo.

Uno strumento capace di cogliere le potenzialità di crescita attuali del mercato pubblicitario è il social network verticale, ossia il social network incentrato su una sola tematica (es. auto, moto, animali o una loro specifica specie, una particolare disciplina sportiva, una zona turistica o una città, ecc.). Il social network tematico determina l’autoselezione del target perché riesce a intercettare gli utenti più attivi del web, coinvolgendoli al massimo grado solo negli argomenti di loro interesse e stimolandoli alla partecipazione diretta.

Gli investitori pubblicitari e gli esperti di marketing hanno già compreso che questa tipologia di social network è fondamentale per raggiungere fasce di pubblico mirate e con caratteristiche socio-demografiche (es. sesso, età, luogo di residenza, livello di istruzione, reddito, struttura del nucleo familiare, ecc.) e psicografiche (stili di vita: interessi, preferenze, gusti, tendenze, ecc.) ben definite, massimizzando l’effetto dell’investimento pubblicitario perché focalizzato verso utenti appassionati e partecipativi.

Le campagne pubblicitarie finora meglio riuscite, vagliando anche il rapporto costo-beneficio, sono proprio quelle rivolte ai consumatori che hanno caratteristiche simili nel modo di vivere e di consumare. Inoltre, grazie all’aiuto della semantica applicata al web, la pubblicità targettizzata (contextual advertising) consente di mostrare messaggi promozionali inerenti al contenuto delle pagine web, operazione che si fonda sulla profilazione di ogni singolo utente per valorizzare a un livello maggiore la comunicazione pubblicitaria.

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